Ölpolitik

Öl har vuxit sig stort och antalet småbryggerier fortsätter att öka. Men, landet är litet och det finns bara två kanaler för att få ut sin dryck: Systembolaget och restaurangerna. För att kunna växa skulle fler aktörer behöva nå utomlands. Men hur ska den svenska ölscenen visas upp och exporteras? Därom tvista de lärde!

 

Text Robert Lagerström

 

För 30 år sedan fanns det inte ens 40 olika öl på monopolets hyllor. Fem var importerade och nästan alla var av typen ljus lager. Sammanlagt fanns det knappt 20 svenska bryggerier, en siffra som 1993 var nere på 13 stycken. Det var vid den tidpunkten som ölscenen långsamt började förändras.

– Vi brukar prata om det svenska ölundret. Intresset är ganska nyvaket och det har hänt otroligt mycket bara under de senaste tre, fyra åren. Vi är på väg bort från synen på öl som en berusningsdryck, konstaterar Cecilia Giertta, vd för branschorganisationen Sveriges Bryggerier.

Numera finns det fler än 350 sorters öl på Systembolaget samtidigt som allt fler pubar och restauranger serverar kvalitetsöl. Inte sällan från många av landets omkring 100 mindre bryggerier.

– Tack vare all import har vi blivit influerade och brygger öl av många olika typer. Sverige är inte belastat av sin historia, som England och Belgien, utan svenskarna provar gärna någonting nytt. Här gör vi allt ifrån tysk veteöl till brittisk porter och belgisk ale. Sverige brygger öl av världsklass, säger Marianne Wallberg, projektledare för Stockholm Beer and Whisky Festival.

Samtidigt som explosionen av småbryggerier innebär en kreativ nybyggaranda är marknaden begränsad. På hemmaplan finns bara två vägar att gå, den som leder in på Systembolaget eller den som går ut till restaurangerna. Konkurrensen är hård och inte sällan vinner de större producenterna över de mindre genom volymförsäljning och en större försäljningsapparat. Det är helt enkelt svårt för mikrobryggerierna att växa.

– Vi är så vana vid monopolet och småbryggeriernas hela tillverkning anpassas efter det. Men även om vi avskaffade Systembolaget i morgon skulle Sverige snart vara för litet. Vi behöver en ny marknad. Med andra ord satsa på export, fastslår Wallberg och fortsätter:

– Det finns en hel värld därute. Men för att kunna nå dit måste man veta hur allt fungerar i de olika länderna. Hur ser smak och traditioner ut? Importregler och försäljning? Finns det agenter eller importörer? Vilket land passar för just min produkt? Vilken delstat i USA ska jag satsa på? Det är mängder av saker som en bryggare måste veta.

Organisationerna Business Sweden, Matlandet Sverige och Visit Sweden medverkar regelbundet på diverse internationella mässor och andra tillställningar. Syftet är att föra fram Sverige och svenska produkter. Cecilia Giertta tycker att resultaten varit varierande och menar att staten borde satsa mer när svenska varor visas upp utomlands.

– Det blir ofta töntigt. Montrarna är oproffsiga och det finns ingen tanke på hur produkterna ska presenteras. Man står där med sin ostkaka. Så säljer man inte in ett lands rykte, säger hon och fortsätter:

– På den tyska lantbruksmässan Grüne Woche hade Norge en hel fondvägg och visade jättelika bilder på mat. Det såg fantastiskt bra ut. Sverige hade en ynklig liten monter där kvinnor iklädda folkdräkt med älghorn på huvudet serverade öl i stora patroner. Jag höll på att skämmas ihjäl.

Under nästan två år har Marianne Wallberg försökt inleda ett samarbete med Business Sweden, Matlandet Sverige, Utrikesdepartementet och Visit Sweden. Syftet är att tillsammans bli starkare och kunna göra gemensamma och målinriktade satsningar för att ge svenska ölproducenter utrymme att växa. Men hittills har hennes arbete inte burit frukt.

Hon har varit hos oss och presenterat sin idé. Men alla mikrobryggerier som vill ha hjälp kan inte få det. Det handlar inte minst om begränsade resurser. Det kommer in väldigt många idéer, vilket är positivt i sig, säger Johannes Östborn, tjänstemannen på Landsbygdsdepartementet.

Maria Varnauskas, chef för affärsområdet Livsmedel på Business Sweden, tycker att Marianne Wallberg har mycket kunskap om branschen men ser inte någon möjlighet till samarbete.

– Vi har redan en egen plattform i vårt koncept där vi informerar och anordnar seminarier om export, säger Maria Varnauskas och förklarar:

– Vi försöker få inköpare, handel och industri att mötas. Bland livsmedlen har vi haft med allt ifrån knäckebröd, fisk och frysta tårtor till whisky, vatten och öl. Vi hoppas kunna få med några av de mindre ölbryggerierna, de som kommer att bli lite större, säger Maria Varnauskas.

Som ett lyckat exempel på svensk dryckesexport nämner Maria Varnauskas Kopparbergs cider. Bryggeriet tog sig in i England, på en marknad där cider sålts sedan urminnes tider, men kom med en ny produkt – söt cider, som blev en succé. Hon menar att man skulle kunna jobba på ett liknande sätt med öl, hitta en unik produkt och få ut den på andra marknader. Å andra sidan är Kopparbergs stort nog för att ha en egen exportavdelning.

– Hur små bryggerier ska kunna börja exportera? Jag tycker att man ska kontakta Business Sweden som kan detta. Vårt uppdrag är att främja export och vi har aktiviteter på nio fokusmarknader. Vi kan fungera som dörröppnare men man måste vilja själv. Engagemanget är A och O. För ett litet bryggeri är det enklast att börja med sin närmarknad, säger Maria Varnauskas.

Det är långt ifrån alla mikrobryggerier som vänder sig till Business Sweden. Många sysslar med ölexport på egen hand utan att egentligen satsa på det. Dugges Ale- och Porterbryggeri i Göteborg har exporterat öl till länder som Norge, Schweiz, Australien, USA och England.

– Några pallar hit och dit och ibland någon container. Varje gång är det vi som har blivit kontaktade. Ölvärlden är ganska global och många hittar oss på Ratebeer, säger Mikael Dugge Engström och berättar att de har varit mycket att ta reda på.

– Vi har kontaktat Skatteverket och Tullen och haft en massa pyssel med dokument och stämplar. Det har inte alltid varit lätt. Ta bara en sådan sak som ledsagardokumentet som ska specificera fordonets identitet med registreringsnummer eller containernummer. Sådant vet inte ens åkaren. Men vi exporterar gärna mer.

Marianne Wallberg har tröttnat på att försöka påverka politiker och tagit saken i egna händer. Till våren satsar hon på att marknadsföra svensk mat och dryck genom Swedish Food & Beverage.

– För att hjälpa de svenska bryggerierna att exportera måste vi skapa en gemensam plattform. Då kan de växa med stor regional spridning vilket ger både arbetstillfällen och skatteintäkter. Dessutom är bryggeriverksamheten en näring som inte är konjunkturkänslig. Tyvärr förstår inte politikerna vilken enorm tillväxtkapacitet som bryggerierna har. De kan inte branschen och hittar därmed inte rätt målgrupp, säger Marianne Wallberg.

– Vi kan inte gå och vänta. Om svenska bryggerier ska kunna ta marknadsandelar utomlands måste vi ta för oss nu. Det är bråttom!

 

Vad är vad?

Business Sweden

Ska underlätta för svenska små och medelstora företag att växa internationellt, och för utländska aktörer att investera i Sverige. Stödet sker genom rådgivning, kompetensutveckling, events och riktade satsningar. Business Sweden bildades vid årsskiftet genom en sammanslagning av Exportrådet och Invest Sweden och ägs av både staten och näringslivet. De har kontor i 57 länder och i varje svensk region.

Visit Sweden

Är ett kommunikationsföretag som arbetar med att marknadsföra varu-märket Sverige och svenska destina-tioner och upplevelser internationellt. Företaget finns på tolv prioriterade marknader, som Danmark och Finland, Ryssland och Kina. Målet är att locka
turister till Sverige genom att lära känna de potentiella besökarna väl och veta vad de är ute efter.

Matlandet Sverige

En vision av landsbygdsminister Eskil Erlandsson om att skapa jobb och tillväxt. Genom satsningar på mat, dryck, export och matupplevelser ska 20 000 nya jobb skapas till 2020. Enligt en artikel i Dagens Nyheter är dock livsmedelsindustrin kritisk till satsningen. Sedan 2008 har 800 miljoner kronor betalats ut i stöd till olika projekt – men ingen vet om satsningen gett resultat. Vissa kallar den till och med för ”Pratlandet Sverige”. Inte heller Sveriges bryggarkår är nöjd då gårdsförsäljning av öl och vin inte godkändes av regeringen.

 

Den svenska ölexporten

Samtidigt som en del mindre bryggerier har svårt med att exportera sina öl finns det andra som formligen pumpar ut den skummande drycken. I fjol sålde svenska bryggerier 45 miljoner liter öl till gränsbutiker i området Burg i norra Tyskland. Mängden kan jämföras med 30 miljoner liter 2007. Och då är varken exporten till Sassnitz och Rostock medräknad eller försäljningen på färjorna till Finland och Baltikum.

– Vi räknar med att minst det dubbla förs tillbaka till Sverige igen. 99,9 procent av den svenska öl som säljs i Tyskland köps av svenskar. Det rimmar illa med svensk alkoholpolitik och urholkar monopolet. Eftersom skattesatserna är så olika är vår öl så konkurrensutsatt. I Tyskland kostar en svensk öl bara en tredjedel mot i Sverige, säger Cecilia Giertta, vd för Sveriges Bryggerier.

Men, enligt försäljningsstatistik som tas fram av SoRad (Centrum för socialvetenskaplig alkohol- och drogforskning) minskar införseln av alkohol till Sverige. Bryggerierna tror inte ett dugg på statistiken. Tullen och Polisen hävdar att införseln ökar. Det skulle behövas en utredning som talar om vad som egentligen gäller.

I Sverige bryggs det 453 miljoner liter öl per år. Av dem exporteras 53 miljoner till EU-länder, i allra första hand den tyska gränshandeln dit 45 miljoner liter går. Dessutom exporteras drygt fem miljoner liter öl utanför EU, bland annat till Australien där den svenska cidern också går väldigt bra, avslutar Cecilia Giertta.

 

Jan Erik ”Janko” Svensson, ölkännare och författare. Hur borde svensk hantverksöl exponeras internationellt? 

– Viktigast är att hitta rätt internationella kanaler. Rätt sammanhang eller personer som kan koppla ihop exportörerna med intresserade konsumenter. Det är lätt att klanta till en sådan sak. Till skillnad från exempelvis Italien har jag svårt att se att svenskt craft beer skulle ha någon speciell image utomlands, förutom ett generellt erkännande av kvaliteten.

 Görs tillräckligt i dag?

– Bryggerierna och deras samarbetsorganisationer bestämmer väl själva nivån på sitt utlandsengagemang. Men det finns en stor, outnyttjad potential.

 Vem eller vilka borde göra mer?

– Jag tror inte att man ska ha för stora förhoppningar på hjälp från någon annan. I så fall genom någon duktig privat aktör, branschen är nog för komplex att sätta sig in i för de skattefinansierade aktörerna.

 

Jessica Heidrich, Flying Beermaker och Head Brewer på S:t Eriks bryggeri. Vilka tankar har du om svensk ölexport?

– Det är en fruktansvärt massa byråkratiskt krångel att exportera och det tar mycket mera kraft och energi än man någonsin kan föreställa sig. Hur många av småbryggerierna har den tiden, ekonomin och orken? Det första man som bryggeri skall fråga sig när man börjar fundera på export eller inte är: Vad är bryggeriets ambition? Hur stora vill vi bli? Skall vi ut i världen, Sverige eller satsa all vår kärlek lokalt?

Borde mer svensk öl exporteras? 

– Det är få småbryggerier idag som har volymerna, kunskapen, tiden och kvaliteten för lyckad export. Det är viktigt för oss alla i branschen att det är hög kvalitet på ölen som skickas ut. Annars kan det goda rykte, som svensk öl har i dag, lätt raseras.

Exporteras några av dina öl?

– S:t Eriks har precis börjat exportera till Finland för lansering på Alko. Där fungerar allt väldigt likt svenska Systembolaget, plus att de korta transporterna till grannlandet garanterar att ölen inte blir stående hos varken importör eller i butikerna längre perioder. Vi har även exporterat mindre volymer till UK, men även där vet vi att det direkt gått ut till pubar och slutkonsument nästan innan de landat. Jag anser att de flesta öl är en färskvara. Om jag skulle satsa på export längre bort, där jag inte har lika bra koll på importören, skulle jag satsa på större och starkare öl som DIPA, BW, triple och saison, som har längre hållbarhet.

 

Fotnot: Visit Sweden har valt att inte medverka. c/o Hops har även försökt nå Utrikesdepartementet utan resultat.