Bara en öl? Glöm det!

Alla bryggerier försöker profilera sig och vara unika i den skummande maltfloden. Genom förpackningarna kämpar de om att skapa en lockande produkt som syns i hyllorna. Men hur tänker bryggarna? Och, kan det verkligen vara riskabelt att dricka öl ur burk? 

Text Robert Lagerström       Publicerades ursprungligen i c/o HOPS #4 – Vår 2014

 Över hela världen skapas det ständigt nya öl. För att sticka ut i det enorma utbudet måste tillverkarna försöka vara unika. Inte enbart producera goda drycker utan skapa ett personligt och attraktivt varumärke som är lätt att identifiera. Satsa på förpackningar som är annorlunda, visuellt tilltalande och syns på hyllorna.

– Flaskan och etiketten är jätteviktiga för att profilera ett öl. Det är nästan det enda sättet. Marknadsföringen är begränsad och det gäller att tänka efter innan man lanserar ett öl, konstaterar Cecilia Giertta, vd för branschorganisationen Sveriges Bryggerier.

I Sverige håller vi oss mest till ett fåtal olika typer av burkar och flaskor medan det i andra länder experimenteras med storlekar och former. Se bara på belgiska Orvals och italienska Baladins förpackningar som är bulliga, formfulländade konstverk.

De flesta använder dock vanliga flaskor och låter i stället etiketterna tala. Med hjälp av bokstäver, budskap och bilder skapas ett genomgående tema, en identitet, som gör det lätt för konsumenten att känna igen varumärket.

– För oss var det en utmaning att försöka sticka ut. Vi valde att koppla namnen på våra första ölsorter till yrken och på så sätt berätta om innehållet. Sotarn är en mörk stout och Bödeln en lite brutal välhumlad öl, i alla fall för tio år sedan. Etiketterna skulle inte vara för komplicerade, minns Raimo Gester, en av två ägare till Hantverksbryggeriet i Västerås.

Sedan starten 2003 har de orubbligt hållit fast vid sin linje. Haft samma knubbiga lilla flaska och använt sig av etiketter i en naivistiskt charmig stil. Endast namnet och de tecknade attributen skiljer förpackningarna åt. Den egensinniga designen är gjord av Raimos fru, Lisa Gester, och har en hög igenkänningsfaktor.

För bryggerier finns det ett oändligt antal vägar att gå för att profilera sig med hjälp av etiketter och former. Allt för att få ett varumärke att fastna i öldrickarnas medvetande. Medan vissa väljer udda former, stöddiga namn eller vräker på med dödskallar, rock’n’roll och starka färger går andra i helt motsatt riktning.

– Jag tyckte att ölen på hyllorna såg väldigt moderna och kaxiga ut. Det kändes inte lätt att göra något annorlunda. Men jag ville att mina öl skulle kunna placeras både på finbordet och vid utegrillen och tog därför min inspiration från vinetiketter, säger Maria Martinsson bakom Onsala Hantverksbryggeri utanför Göteborg.

Hennes öl bär det ståtliga namnet Gathenhielm och finns i varianter som Constantia och Triumphant. Formgivningen är ljus och sober med eleganta typsnitt, bland annat används skrivstil.

Vi ville vara väldigt lokala och valde att trycka på den historiska figuren Lars Gathenhielm. Han var en fartygskapare och affärsman som föddes i Onsala i slutet av 1600-talet. Nu ligger han begravd med sin fru i kyrkan här.

Även Train Station Brewery blickar tillbaka i tiden. Trion bakom bryggeriet håller till i Knivsta, norr om Stockholm, och flörtar friskt med vilda västern. Detta genom att låta symboler som cowboys och ånglok samt klassiska typsnitt pryda deras gulnande etiketter.

Namnet Train Station Brewery kändes naturligt. Jag har bott i en gammal järnvägsstation och från början tänkte vi placera bryggeriet i väntsalen. Därifrån var steget till ett västern-inspirerat tema inte långt, berättar art directorn Simon Vikström.

Han anser att det är viktigt att hålla en tydlig profil och vill att bryggeriets etiketter ska synas på håll, samtidigt som de ska vara väldigt detaljerade.

En av dessa detaljer skapade nyligen problem. Det hände i samband med att ölet Off the Rails skulle distribueras till Systembolaget.

På sidan av etiketten fanns en mikroskopisk lokförare i ett tecknat 1800-talsånglok. Det godkändes inte. Så vi fick ställa oss på lagret och handmåla över lokföraren på 5 000 flaskor, säger Simon och förklarar:

– Att koppla samman alkohol med fordon är känsligt men Systembolaget är inte konsekvent i sin bedömning. Vi känner oss orättvist behandlade. På till exempel bag-in-box-vinet Bereich Nierstein finns en stor bild på en person som kör traktor. Och på vinet Zindy Calif är det en tjej som surfar, trots att hälften av alla som drunknar har alkohol i blodet.

Rusdrycker bör inte heller kopplas ihop med yrken. Det var något som Höganäs Bryggeri fick erfara i fjol när en av dess etiketter med några sotiga gruvarbetare underkändes. Samma sak hände Electric Nurse som snabbt fick byta ut sin logotyp som föreställde en sjuksköterska. Med andra ord gäller det att noggrant planera vad som ska avbildas på en öletikett. Trots det är möjligheterna många, påpekar Karl Grandin, grafisk designer och ena halvan bakom fantombryggeriet Omnipollo.

– Även om man utgår från en vanlig flaska är det så lite som är gjort. Själv tog jag i ganska mycket när jag gjorde min första etikett. Om man fegar från början måste man hålla sig till det sedan så det är lika bra att köra på.

Det lilla stockholmsbryggeriet har på kort tid hunnit göra många bra öl och tagit ut svängarna med formgivningen. Karl har arbetat med allt från klatschiga symboler som screentryckts direkt på flaskorna, till ett mer konceptuellt tänkande där idén överskuggar det estetiska. Något som har lett till att bryggeriets produkter har väckt uppmärksamhet.

– Man måste inte illustrera vilken öltyp som finns i flaskan. Det är mer inspirerande och roligt att förhålla sig fritt och utmana folks föreställningar. Men vi har fått kritik också. Vissa har tyckt att de inte vill betala mer för ölen bara för att den har en fräck design. ”Ge oss bara bra öl utan en massa onödigt”, säger de.

Ett exempel på en påkostad öl är Agamemnon som bryggdes i USA. Förutom att låta frakta hem dem kostade det att använda pulvriserat guld för att få fram den lila tonen i oljekannan på flaskan. I slutändan kostade ölet en hundralapp att köpa i butiken.

Att frakta öl från Nordamerika eller andra avlägsna platser innebär ingen vinst. Åtminstone inte för miljön. Långa transporter är energikrävande och därtill säljs de flesta utländska öl i engångsglas eller flaskor som inte går att panta i Sverige. Som ölentusiast är det inte lätt att vara klimatsmart.

– Egentligen bör vi välja att köpa svenskproducerat öl i returglas. Då blir det inga långa transporter och det blir fler jobb här i landet. För visst vore det synd om vi gick miste om de svenska dryckerna i den intensiva ölexplosionen, tycker Cecilia Giertta.

Till skillnad från flaskor är många importerade burkar pantbara. Här hemma har öl på aluminiumburk fortfarande en billighetsstämpel medan den i USA blivit trendig. Så har förpackningen också många fördelar. Den väger lite, går inte sönder och hindrar syre och ljus från att nå innehållet.

Men burken har även en baksida. Att utvinna aluminium ur bauxitmalm är en energikrävande och miljöförstörande hantering som bidrar till skövling av regnskogarna. I Sverige ligger vi tack och lov i topp när det gäller att panta burkar. Enligt Returpack återvinner vi hela 92 procent, vilket minskar miljöbelastningen.

Ölburkar kan även innehålla hormonstörande bisfenol A. Ämnet är omtvistat och medan Livsmedelsverket nyligen avfärdade hälsoriskerna med det framhåller många forskare skadliga effekter även vid låga doser. Bisfenol A kan finnas i epoxiplastskiktet som täcker insidan av burkarna, läcka ut i drycken och därefter tas upp av kroppen.

– Hundratals djurstudier har visat att bisfenol A kan kopplas till skador på fortplantningen, öka riskerna för diabetes, fetma och prostatacancer. Det är ett riskabelt ämne så varför inte byta ut det, tycker Ulrika Dahl, avdelningschef Miljögifter på Naturskyddsföreningen, och påpekar:

– Framför allt får vi i oss bisfenol A från konserverad mat men om man vill vara försiktig bör man välja att köpa öl på flaska framför burk.

Med andra ord är förpackningen ingen enkel sak. Förutom att bestämma sig för glas eller aluminium, och storleken på behållaren, måste bryggerierna välja ett tilldragande utseende på sina produkter. Skapa etiketter och tryck som syns i hyllorna, stärker varumärket och lockar till köp. För det är fortfarande så att vi ofta väljer ölen med våra ögon