Framtidens ölfestival

Ölfestivalerna i Sverige förökar sig i nästan samma takt som bryggerierna. Med allt fler festivaler som slåss om såväl besökare som utställare förändras konceptet med en ölfestival i rask takt när de olika arrangörerna tar nya grepp för att stå ut i mängden. Vi har därför frågat oss hur framtidens ölfestivaler kommer att se ut.

Text Johan Lenner   Illustrationer John Lee

Den festival som varit med i leken längst är förstås Stockholm Beer & Whisky Festival som arrangerats årligen sedan 1992. Som den första svenska ölfestivalen har den på många sätt stakat ut vägen för sina efterföljare och många svenska ölfestivaler följer en liknande grundmodell, men det finns också de som valt en annan väg. Det räcker med att titta på den näst äldsta festivalen för att hitta ett koncept som är diametralt annorlunda. Söderbärke Mikro ÖlFestival, oftast bara kallad för SMÖF, skiljer sig nämligen från sin storstadskusin på nästan varje punkt och har gjort det i alla år. Medan Stockholmsfestivalen är stor, jobbar med nästan alla typer av alkoholhaltig dryck och har enorma kommersiella intressen så drivs SMÖF ideellt av lokala volontärer för att hylla öl och bara öl.

Efter dem har det dykt upp fler och fler festivaler, särskilt på senare år i takt med att antalet bryggeriet exploderat, och numer går det knappt att hålla räk-ningen på dem. En Öl & Whiskymässa i Göteborg har blivit ännu större än Stockholm Beer & Whisky Festival sett till antalet besökare på en enskild dag medan andra är ännu mindre än SMÖF. De stora vinnarna är alla ölnyfikna människor utanför Stockholm som nu har mycket närmare till en ölfestival där de kan upptäcka nya bryggerier och sorter. För arrangörerna innebär det däremot en ständigt ökande konkurrens om besökarnas gunst.

– Årets festival gick bra, men det kom lite lite mindre besökare än förra året så vi märker av att det blir en ökad konkurrens. Just på vår typ av festival är det kanske Brewskival som kan vara de som konkurrerar om samma besökare som oss, menar Lina Van Der Zwan som jobbar med All In Beer Fest.

Det uppstår också en konkurrens om utställarna, som hur gärna de än vill inte hinner åka runt på ens i närheten av alla mässor när antalet skjuter i höjden. Dessutom börjar allt fler internationella festivaler dra i de mest välrenommerade svenska bryggarna.

– Jag skulle i princip kunna jobba en heltid med att åka runt på ölfestivaler och ställa ut med All In Brewing, men det är ju inte hållbart. Det finns mycket bra med att ställa ut på festivaler, man träffar kunder, kollegor, importörer och så vidare och det finns stora möjligheter att få ut bra saker av det, men det finns fler festivaler än vad man hinner med. I slutändan tar man ju tid från något annat i verksamheten. Det märker vi från vårt håll som All In Beer Fest också, att med alla grymma ölfestivaler som finns nu i Europa blir det svårare att få in de internationellt kända bryggerierna eftersom det finns så många fler festivaler som drar i dem, säger Lina.

Att ha intressanta och välkända utställare är ett av de viktigaste sätten att locka besökare till festivalerna, men för många arrangörer är utställarna också en viktig inkomstkälla i sig. På många festivaler får man nämligen betala för att ställa ut. Dessa kostnader är samtidigt ytterligare en orsak för utställarna att prioritera mellan festivalerna.

– För oss kostar det lite för mycket i både tid och pengar att vara med på allt och därför står vi över de lite mindre mässorna och har bara en egen monter på de som vi anser är de fyra stora just nu. De är En Öl & Whiskymässa i Göteborg, Malmö Öl & Whisky Festival och de två i Stockholm, alltså Mat, Malt och Destillat samt Stockholm Beer & Whisky Festival. Vi är också med på några grossistmässor eftersom vi säljer en del i det ledet, men de är ju bara för branschfolk. På vanliga ölmässor blir det stort fokus på slutkonsument och eftersom vi inte har så många produkter som ligger i fast sortiment hos Systembolaget ger det inte tillräckligt mycket för oss att synas på mässorna. På de stora mässorna ser vi till viss del förbi det och tänker mer på deltagandet som en marknadsföringsgrej, lite med inställningen att syns man inte så finns man inte, berättar Johan Sandberg som jobbar för importören Brewery International.

– Egentligen skulle vi vilja vara med på ölfestivaler i större utsträckning, men vi har inte råd eftersom man går minus på i stort sett alla festivaler och vårt företag är inte stort nog att ta de kostnaderna. På de största mässorna kan försäljningen på plats i vart fall täcka kostnaderna mot mässarrangören, men sen tillkommer ju förstås lönekostnader och liknande som man får ta som en marknadsföringskostnad. Vi har testat en lösning för mindre festivaler där vi delar en monter tillsammans med andra företag, där vi kan skylta med våra viktigaste produkter. Då blir vår insats av tid och pengar mer hanterbar, fortsätter Johan.

Den bistra verkligheten är att utställare måste tänka på vilka festivaler som ger bäst utbyte jämfört med insatsen och prioritera mellan festivalerna därefter.

– Kring de festivaler där man ska betala för att ställa ut blir det i slutändan ett marknadsföringstänk som avgör. Det låter lite cyniskt, det finns ju besökare som vill träffa oss och det är ju trevligt för oss att träffa människor också, men vi har resonerat som så att det inte går att vara med överallt och då måste man göra någon typ av prioriteringar. Vi har under 2017 försökt att hålla en strategi kring att vara med på ölfestivaler där vi kan promota en viss produkt lite extra, antingen en ny eller någon som vi vill få upp försäljningen av i ett visst område. Då handlar det ju både om när och var festivalen arrangeras. Det går faktiskt ner på sådan nivå att vi ser till vilka typer av Systembolagsbutiker som finns i festivalens närområde, eftersom det finns vissa butikstyper vi är mer måna om att öka försäljningen på. Sen väljer vi hellre festivaler där det bara finns öl än sådana där det finns ett blandat utbud av alkoholdrycker, då vi har märkt att vi får bättre utbyte av det, resonerar Björn Falkeström på Oppigårds Bryggeri.

– Vi prioriterar också festivaler där vi kan synas på nya marknader och där vi kan träffa nya kunder. Då försakar man tyvärr kanske en del gamla trogna kunder men så är det. Om man tittar på försäljningsstatistiken från Systembolaget, och gör det helt rimliga antagandet att försäljningen av ale motsvarar craftbeermarknaden, så ser man att försäljningen planade ut under 2017 trots att antalet bryggerier har ökat kraftigt. Så numera tar vi småbryggerier kunder av varandra lite mer än att som tidigare ha lockat nya kunder. Tror man då att det här inte bara är en tillfällig platå utan att det är en långsiktig utplaning så får man ju också inse att det inte finns något samband mellan antalet ölfestivaler, som har ökat kraftigt, och hur marknaden utvecklar sig. Vill man utveckla sin marknad får man börja fundera på andra sätt att göra det än att bara slentrianmässigt åka runt på ölfestivaler, och det kan ju innebära att man försöker synas mer i andra sammanhang istället. Det är så vi resonerar kring den typen av mer kommersiella festivaler. Sen finns det förstås en del betalfestivaler som vi tycker är bra, till exempel Linköping Beer Expo där det bara är öl, fortsätter han.

Att flera bryggerier börjat välja bort några av de kommersiella festivalerna blev som allra tydligast vid höstens Stockholm Beer & Whisky Festival där elva svenska bryggerier som ställt ut på festivalen året innan valde att inte vara med. Festivalgeneralen Marianne Wallberg tar ändå avhoppen med viss ro.

– De flesta som hoppade av är lite äldre bryggerier och nu när alla de nya lokalbryggerierna kommer på frammarsch måste de här lite äldre småbryggerierna vässa armbågarna lite. När de själva startade hade de samma effekt på de stora bryggerierna som därefter har anpassat sig, men nu är de själva lite gamla och är inte lika spännande som bryggeri för besökarna längre trots att de är jätteduktiga. Många kunder är lokalpatriotiska och köper närproducerat. Så jag tycker det är en naturlig utveckling med tanke på att vi har så många bryggerier numera och en så liten, begränsad marknad för bryggerierna att få ut sin öl på. Jag vill gärna få tillbaka de här äldre bryggerierna som utställare, men de behöver också spänna bågen lite själva för att bli mer attraktiva och locka besökarna
till sina montrar, menar Marianne.

Stockholm Beer & Whisky Festival är fortfarande Sveriges största ölfestival sett till det totala antalet besökare men även de ser ett behov av att utvecklas.

– Jag har pratat med många utställare som inte vill vara med på så många mässor och eftersom vi är den enda riktigt internationella ölfestivalen i Sverige så drar vi till oss flera utställare som lockas av möjligheterna till internationella kontakter och utbyten. Därför satsar vi hårdare på att utveckla den internationella biten framöver. Vi vill hjälpa till att få igång exporten för bryggerierna och vi jobbar väldigt mycket för branschen även utanför själva festivalen. Vi kommer också försöka förbättra ytterligare en del grejer efter utställarnas önskemål, men detaljerna kring det är fortfarande hemligt, berättar Marianne.

Av de nyare ölfestivalerna har Brewskival blivit en av de mest omtalade. Marcus Hjalmarsson som står bakom festivalen krattade om i den svenska festivalmanegen när den första Brewskival anordnades 2016. Han skräder inte heller med orden kring vad som drivit honom att skapa Brewskival.

– Jag tycker egentligen att alla andra festivaler i Sverige är skit, det är det som driver mig att göra något som är bra. All In Beer Fest kom närmast, de var på väg att bli bra men nådde inte hela vägen. I slutändan har jag varit arg och förbannad efter varje svensk festival vi deltagit på med Brewski, och det har fått mig att vilja göra något eget. Det är inget jag hycklar med. Har man bara lite ambition kan man enkelt göra en bättre festival än allt annat i Sverige. Vi har varit lite ambitiösa i att vi handplockat bryggerierna. När jag bjuder in utställare sitter jag på Facebook och chattar med polare och frågar om de vill komma. Vi skiter i officiella inbjudningar, det är på gräsrotsnivå det här. Vi skiter också i om vi går plus på det. Svårare än så här är det inte att göra en bra festival. Det är bara att gå emot strömmen i ölfestival-Sverige. Och ha lite kompisar som är duktiga på att brygga öl, det hjälper förstås, säger Marcus.

När SMÖF nu har annonserat att deras nästa festival också blir den sista blir Brewskival den främsta bäraren av den fackla för entusiastdrivna ölfestivaler som SMÖF tände redan 2004. Flera bryggerier drar också en skiljelinje mellan den typen av festival och de mer kommersiella festivalerna.

– Jag har valt att sluta åka på de mer kommersiella festivalerna, till och med den här i Uppsala som är hemmaplan för oss, och håller mig till mer entusiastdrivna festivaler. Under andra halvan av 2017 var Brewskival den enda svenska festival vi medverkade på, därtill var vi på några små festivaler i Norge och Belgien. De ”vanliga” ölmässorna ger inte så mycket för oss längre, vi har lite för nischade produkter för att väcka ett intresse hos deras lite mer allmänna publik. Då blir det inte särskilt kul att ställa ut och det innebär dessutom väldigt mycket jobb för oss att delta. Det är roligare på en festival som Brewskival där publiken uppskattar våra produkter mer och där arrangören lägger betydligt mer energi på att ta hand om oss utställare, säger Tempel Brygghus grundare Arvid Landgren.

Även större bryggerier som har en bredare publik ser en tydlig skillnad mellan de olika typerna av ölfestival. Det handlar inte bara om vilken publik som kommer utan vilka sammanhang man vill synas i och, återigen, hur stor insatsen för medverkandet blir.

– Dels finns det ju festivaler som man får köpa sig en plats på och dels finns det ju festivaler som man blir inbjuden till. Oftast är det ju väldigt roligt att bli inbjuden till festivaler som har ett mindre kommersiellt upplägg och ett koncept som är mer nischat mot bara öl, så som t ex Brewskival som vi tycker är väldigt kul att vara med på. Den typen av festivaler, de mer entusiastdrivna som vi blir inbjudna till har vi en helt annan inställning till, eftersom de ger en annan typ av utbyte, är roligare för oss själva och inte alls innebär samma insats för oss. Dessutom tänker vi på vilket sammanhang vi syns och visar upp oss i. Vi vill gärna stå bredvid andra småbryggerier när vi ställer ut, inte bredvid champagnemontrar eller stora whiskydestillerier. För att dra en lite extrem jämförelse så skulle vi ju aldrig annonsera i en porrtidning för det är inte det sammanhanget vi vill synas i. Vi vill synas tillsammans med andra som står för samma saker för oss. Det handlar också om att vi inte vill hjälpa till att legitimera vissa andra, som står för något helt annat än det vi gör, genom att synas i samma utrymme som dem, resonerar Björn Falkeström.

En typisk skillnad mellan dessa två sorters ölfestivaler är hur utställarmontrarna ser ut. I det ena fallet är montrarna allt från minimala till enorma, beroende på hur mycket monteryta utställaren har köpt, och oftast dekorerade för att framhäva bryggeriets eller importörens egen image. I det andra fallet blir alla utställare tilldelade samma yta, oftast bara ett litet bord med två kranar, med minimala möjligheter till egna utsmyckningar. Istället för att ha ett stort sortiment tillgängligt under hela festivalen roterar utställarna mellan olika fatöl under festivalens gång.

Det är en skillnad som skapar ringar på vattnet. Utan en egenbyggd monter behöver man som utställare inte jobba med montern före och efter festivalen och med bara fatöl behöver man inte hantera några flaskor, som är betydligt mer arbetskrävande än fat. En mindre monter kräver också mindre bemanning på plats. Vid en sådan festival köps oftast ölen in av arrangören, och utställaren slipper då risken att åka hem med halvfulla fat vilket när det sker blir ytterligare en kostnad. Det innebär också möjligheter till smidigare betalningssystem, till exempel med poletter, med mindre kassahantering som följd. Mycket blir alltså lättare för utställaren, och glada utställare brukar innebära glada besökare.

Det har förstås också sina baksidor, bland annat medför det en risk att många utställare får slut på öl innan festivalen stänger för dagen. Och på tal om öppettider, entusiastdrivna festivaler tenderar att ha kortare dagar eller att dagen delas upp i två pass med en paus emellan, vilket också är behagligare för utställarna.

I slutändan kokar dock skillnaderna ner till vilka intressen som ligger bakom festivalen.

– Den stora skillnaden är att vi bara vill ställa till med fest och inte behöver tjäna pengar på vår festival. Vi behöver inte ta en procent av vad bryggerierna tjänar. De går minus på alla andra festivaler men så ska det inte behöva vara. Sättet vi bjuder in våra deltagare på är ganska okonventionellt, vi skickar inte ut ett erbjudande om att köpa en viss plats för en viss peng utan vi bjuder hit dem precis som vi bjuder hem våra vänner. När man bjuder hem folk bjuder man ju på allt och tar inte kollekt i dörren. Vi försöker också hålla biljettpriserna så låga som möjligt så att alla som vill ska ha möjlighet att komma. Jag tror att det är ett sorts humanprojekt, och gör man allt med lite passion och glädje i själen så brukar oftast människor ta det till sig, menar Marcus Hjalmarsson.

Om festivalen drivs av vinstintresse eller av ett mer entusiastbaserat engagemang sammanfaller ofta med om festivalen drivs av en eventarrangör eller av ett bryggeri. Det finns plats för båda typerna av ölfestival, men frågan är om de någonsin kommer att mötas. Om man ska tro deras arrangörer verkar det nämligen vara få av de bryggeriknutna festivalerna som gör något särskilt kassaklirr.

– Inför vårt första år frågade jag Mikkel om Mikkeller Beer Celebration någonsin gick runt och han sa nej, det går aldrig runt. Samma sak med Hunahpu Day, Joey på Cigar City sa att den festivalen inte heller går runt, utan att det handlar mer om att ge tillbaka till fansen. Så är det för oss också, det går ut på att ge tillbaka till de som stöttar oss hela året. Och det verkar som att det uppskattas, vi hade bra med besökare i somras och vi fick lov att öppna biljettförsäljningen till den kommande festivalen redan innan jul för att det var så många som frågade om biljetter, berättar Marcus.

Oavsett hur man väljer att kategorisera ölfestivalerna välkomnas deras växande skara av alla, till och med av de som redan driver en egen ölfestival.

– Alla bra ölmässor är bra för branschen så jag är positiv till att det kommer fler bra mässor. Det kommer förstås också en del mässor som inte är bra, men sådant brukar självsanera sig. Om vi får igång den av oss alla så efterlängtade gårdsförsäljningen tror jag också att en del av de ölfestivaler som ligger mer på landsbygden kommer att försvinna, säger Marianne Wallberg.

– Jag vill ju inte att någon ska göra som vi, vi vill ju såklart vara själva med vad vi gör. Nej, skämt åsido, det är klart man ska göra vad man tror på och vi tror att det är jättebra att det kommer fler festivaler och bryggerier. Det gynnas oss också att ölfestivaler som fenomen syns för fler människor, och att öl syns mer för folk i allmänheten. Vi vill ju att fler ska dricka bra öl, menar Lina Van Der Zwan.

Många hoppas särskilt på att det är de entusiastdrivna mässorna som ska bli fler.

– Av mig som ölentusiast välkomnas det verkligen att det kommer fler och fler nischade mässor och det skulle vara kul om det kom ännu mer sånt, även om vi som företag kanske inte kan ställa ut på dem. Jag tror det är bra att komma bort från den lite äldre modellen av ölfestival, säger Johan Sandberg.

Hur framtidens ölfestivaler kommer att se ut beror på vilka det är som väljer att ta plats när festivalerna blir fler. Marcus Hjalmarsson uppmanar sina bryggarkollegor att starta sina egna festivaler för att de entusiastdrivna festivalerna ska bli fler och ta större plats.

– Jag hoppas att vi kan förändra landskapet lite och ta tillbaka ölfestivalerna till branschen. Festivalerna är våra, de tillhör oss som står bakom ölet och inte någon som ordnar med event. Vi äter, dricker och andas öl och festivalerna är våra. Jag har sagt till andra bryggerier att om de ordnar en egen festival så hjälper vi gärna till på alla sätt vi kan, så att vi tillsammans kan ta tillbaka festivalerna, säger han.

En festival som tagit ett stort kliv från de klassiska festivalmallen är Köpehamnsfestivalen Haven. För att sprida kunskapen och intresset för mer smakrik och varierande öl startade danska Mikkeller förra året en egen musikfestival tillsammans med den danska kocken och matentrepenören Claus Meyer och bröderna Aaron och Bryce Dessner från det amerikanska indierockbandet The National samt två produktionsbolag.

– Efter att i flera år försökt att komma in på Roskildefestivalen utan framgång då vi inte ville betala stora summor i sponsorskap bestämde vi oss för att starta vår egen festival, berättar Jacob  Gram Alsing, operation manager på Mikkeller, och fortsätter.

– Vi hoppades att vi skulle lyckas locka runt 10 000 besökare som skulle få njuta av fantastisk mat, grym musik och sammarbeten artister i mellan och samtidigt visa på bredden av olika typer av öl som kan serveras på en musikfestival. Vi lyckades nå en försäljning på närmare 17 000 per dag redan första året.

Under festivalen serverades mer än 200 olika öl, från bland annat en “sour bar”, en “black bar” och en “hoppy bar” och dessutom genomfördes ett par livebryggningar av bland annat Other Half och 18th Street.

– Det är fantastiskt att stå inför några av världens bästa musiker och samtidigt njuta av en suröl eller en “hazy IPA”, ölen vi älskar och tycker passar så bra ihop med musik. Och vi kan definitivt se att vi når en publik med musikfestivalen som vi inte når via våra andra ställen. Och det som jag nog är mest glad och stolt över är att vi nu förhoppningsvis får folk att kräva bättre öl på musikfestivaler än vad det tidigare kunnat få. Alla bra musikfestivaler förtjänar bra hantverksöl, avslutar Mikkel Borg Bjergsø.

Det finns också fler, utöver bryggarna och importörerna själva, som jobbar för att öl ska få synas i fler festliga sammanhang än bara ölfestivaler.

– Numera driver vi även Nackastrandsmässan där Stockholm Beer & Whisky Festival hålls och arrangerar olika evenemang här året runt. Vi försöker i största mån ha öl från svenska småbryggerier och andra kvalitetsöl på dessa event, öl som vi själva tycker är bra och anpassat efter kundernas profil och önskemål. På så sätt främjar vi svensk ölkultur året om. Det är jätteuppskattat från de som ordnar sina evenemang hos oss också, de är så glada att slippa se ett utbud med bara vanliga lageröl och bara vin utöver det, säger Marianne Wallberg.

Nästa steg är kanske att även bryggerier och importörer själva medverkar i en större utsträckning på event bortom ölfestivalerna.

– Det vore kul med fler men mindre och bättre svenska ölfestivaler som satsar på bra, lokal öl, men jag skulle också vilja se mer av den trend som jag upplevt sker i USA. Där syns bryggerier, oftast de små lokala, mer och mer på andra typer av event som kanske inte primärt handlar om öl, så som spelningar och marknader där de har egna små montrar eller barer, säger Arvid Landgren.

Vart är då de svenska ölfestivalerna på väg? Några snabba förändringar är nog inte att vänta hos festivalerna som redan finns. Koncepten är etablerade och utvecklas i en lagom takt, alla i sin egen riktning.

– Vi har lagt mycket kraft och jobb på logistiken och vi har tillämpat slottar, som innebär att du köper entré med angiven en tid när du släpps in, vilket sprider ut besökarna under dagen. Vi är goda lyssnare och tar till oss av engagerade folk som vill tycka till och ge tips. För oss är det viktigt att få dit en bred publik, både de initierade och de som inte kan något om öl för att lära dem att testa nya saker, berättar Stanley Wong, vd för Svenska Dryckesmässor som tillsammans med Svenska Mässan arrangerar En Öl & Whiskymässa i Göteborg.

– Det luriga för oss, som har hamnat i något slags mellanläge, är att inte bli en partyfestival där man bara knör in grejer för stunden och vi kan inte heller med vår kompetens bli en Mikkeller Beer Celebration eller en Brewskival, och det ska vi heller inte vara. Vi vill få dit nya dryckesintresserade samtidigt som vi också har respekt för de som är mer insatta och att de ska känna att det finns en anledning att komma till oss, därav samarbete med Ölfrämjandet, Fredrik Berggren och festivalens nybryggartorg, berättar Tommy von Brömsen som är affärsansvarig på Svenska Mässan och fortsätter.

– Vi har fem, sex meter breda gångar. Vi tar in extra mycket garderobspersonal och investerar mycket i lampor för att kunna skapa en bra miljöbelysning. Dessutom kommer vi att lägga ett antal tusen på ljudförbättrande åtgärder i år, som säkert inte många tänker på men det kommer ge en lite goare känsla. Vi kan inte slå de mindre bryggeridrivna festivalerna i att bjuda in tuffa bryggerier men vi kan plöja ner väl så mycket pengar för att skapa en bra atmosfär för besökaren. Där tror jag också att vi skiljer oss från många andra festivaler.  Hade man bara sett till pengarna år ett så hade vi inte engagerat oss i Gbg Beer Week som vi har varit med och initierat och ekonomiskt stöttat. Vi försöker ta vårt ansvar att bidra till ölkulturen på ett större plan.

Gbg Beer Week arrangeras varje år veckan innan En Öl & Whiskymässa och samlar drygt hundra ölrelaterade event.

– Både Svenska Mässan och mitt företag har ett par grundvärderingar som är jäkligt viktiga och det handlar om att ge tillbaka och skapa värden som besökaren får tillbaka. Om alla bryggerier som idag startar ska överleva behöver vi hitta en större publik, och där vill vi gärna vara med och bidra, berättar Stanley Wong.

Och det är fler av festivalarrangörerna som är inne på samma spår.

– Vi tycker det är viktigt att inte bara frälsa de redan frälsta, utan vi behöver locka nya besökare, vilket branschen behöver för att kunna växa och utvecklas. De som är nybörjare måste känna sig välkomna, och få hjälp att lära sig mer efter sina egna önskemål, och det vill vi också utveckla mer. Vi vill egentligen inte ha fler besökare utan vill istället få rätt besökare. 2016 hade vi 39 000 besökare och i år hade vi nästan 37 000 besökare, lite beroende på vädret och att det krockade med en landskamp i fotboll på Friends Arena, men vi räknade faktiskt med att tappa ännu mer eftersom vi jobbat med att målinrikta vår kundgrupp. Min framtidsvision för Stockholm Beer & Whisky Festival innefattar också att vi ska bli ännu mer internationella. Vi kommer ha ett möte med utställarna i vår för att ta in ännu mer önskemål från dem. Vi vill utvecklas efter branschens vision. Det får aldrig bli ett jippo av det, och för stora förändringar är inte heller bra, utan man får ta det i en lagom takt. Besökarna vill känna igen sig, säger Marianne Wallberg.

Medan Stockholm Beer & Whisky Festival försöker specialisera sig på de som är på väg att upptäcka öl vill All In Beer Fest bygga vidare på sitt namn genom att hitta de nya namnen bland bryggarna.

– Jag har lite tankar kring hur vi ska utveckla oss till nästa upplaga av All In Beer Fest. Till den senaste festivalen jobbade vi på en del lite tyngre namn som vi inte riktigt fick igenom, och de hoppas vi få med till nästa festival istället. Det är en sådan grej som kan dra mer folk, men vi vill också bli ännu bättre på att plocka upp nya bra bryggerier som inte gjort sig ett namn än, även om de kanske inte i sig drar folk. Det är kul att framhäva dem och vi hoppas kunna bli kända för att man kan hitta sådana bryggerier hos oss. De utställarna kommer också med så himla mycket entusiasm och energi som smittar av sig på oss, säger Lina Van Der Zwan.

Det är inga tvivel om att det är de nördigaste öldrickarna som Lina vill locka till festivalen, och helst ännu fler av dem, men även för en sådan typ av festival sätter pengarna
i slutändan gränserna.

– Vi tror att vi kan göra festivalen något lite större, så länge vi kan få in allt och alla i samma rum. Börjar det bli på flera avskilda områden tappar man direkt atmosfären tror jag. Det är superviktigt för mig att vi får behålla den goda stämningen vi har. Därför vill vi inte heller ta in musik och andra jippon runtomkring, utan snarare göra det ännu mer fokuserat på det ölnördiga och göra saker som uppmuntrar nörderiet. Då handlar det om att få in jäkligt bra bärs och fina människor. Ölet ska vara det som står i fokus, och det får aldrig försvinna. Sen är det alltid en kostnadsfråga kring vad man kan göra och inte. Det är jäkligt tråkigt att alltid tänka på kostnaderna men så är verkligheten för oss som inte har någon annan verksamhet som kan gå in och finansiera festivalen. Min hjärna snurrar på konstant kring vad man kan göra, men så blir man bromsad av regler och ekonomi, och även en sådan sak som att vi är i en lokal som vi inte äger själva. Hade man haft sjukt mycket pengar och en egen lokal kunde man ju göra otroligt mycket roliga saker, avslutar hon.

Stora förändringar kommer ofta från nya aktörer och så har det varit också för ölfestivalerna. De senaste årens största utveckling i Sverige har Brewskival stått för när de tog modellen för en nördig festival och gjorde den folklig genom att arrangera den utomhus.

– Inspirationen kommer från festivaler utomlands, så som Mikkeller Beer Celebration, Borefts, Hunahpu Day och EurHop. Vi har tagit det vi tyckte bäst om med de olika festivalerna och slagit ihop till vår idé om en bra ölfestival. Det ska vara ett stort, avslappnat firande av ölet. Vi har också sett en del saker vi inte gillar med dem och gjort tvärtom. Till exempel är Hunahpu Day alldeles för kort, det är bara en dag med några timmar. Där anordnar bryggeriet 7th Sun en ”Hunahpu hangover day” dagen efter som är ett stort, skönt häng som många bryggare kommer till, därifrån har vi fått inspiration till att ha en enklare, nerskalad festivaldag på söndagen, berättar Marcus Hjalmarsson.

Konceptet har tagits emot med öppna armar och med lite hjälp av vädergudarna har Brewskival fått succéstämpel från början.

– Jag har egentligen inte tänkt på varför vi har lyckats. Det är som när jag startade Brewski, det var bara en idé jag fick. Alla på bryggeriet sa att jag var en idiot när jag ville starta en ölfestival också. Brewskival är lite av vår födelsedagsfest också, det sammanfaller med när bryggeriet startade, fast det är inget vi basunerar ut. Men jag har tur som känner en massa duktiga bryggare som vill komma till vår festival, så att det har lyckats handlar ju även om relationer och goda vänner, fortsätter Marcus.

På Brewskival har hajpade stjärnbryggerier stått sida vid sida med traktens lokala bryggerier, till besökarnas förtjusning. Blandningen har bidragit till den folkliga stämningen och kanske bidrar den också till att festivalen undgått att stämplas som en festival som bara är för ölnördarna.

– Vi tyckte det var lyckat med ett gäng lokala bryggerier och det var något som uppskattades av besökarna, men det blev också väldigt många bryggerier. Vi hade 74 bryggerier på plats i somras och det var nog lite för mycket. Vi kanske minskar lite på antalet bryggerier. Samtidigt får vi mail hela tiden från bryggerier som vill vara med och jag vill inte stå där sen och få onda ögat från något bryggeri som inte fick vara med den här gången. Jag klarar inte av sånt, säger Marcus.

Enligt honom själv har det inte varit någon dans på rosor att arrangera Brewskival och ständig förändring och förbättring ligger i planerna.

– Vi kommer fortsätta förändras. Efter första året sa vi att antingen gör vi aldrig om det här igen, eller så sätter vi oss ner och planerar upp det här ordentligt, för det var en total katastrof för oss som personer. Ingen ville komma tillbaka till bryggeriet efter det. Vi bestämde oss för att göra en plan, med ett fast fundament och en formlig, böjlig del som vi hela tiden kan utveckla. Fundamentet handlar bara om att ha en grund för att ordna en festival och så kan vi ändra allting i själva innehållet. Tack vare det fungerade allting fantastiskt till den andra festivalen och nu kan vi fortsätta förändras, och det kommer vi också att göra. Det svåra för oss nu är egentligen att det kommer så många nya bra bryggerier så att vi knappt vet hur vi ska välja mellan dem. Ska vi låta de som varit här i två år fortsätta komma, och stänga ute andra bryggerier som egentligen kanske gör bättre öl?

Hur det än går med Marcus bryderier är det kanske den sortens omvälvande grepp som Brewskival har tagit som krävs för att skapa en vidare utveckling hos de svenska ölfestivalerna. En plattform som bevisligen både utställare och besökare stortrivs med borde skapa goda förutsättningar för utveckling. Ölfestivaler är nämligen till för alla.

– Vi får inte få storhetsvansinne nu, vi måste behålla det sköna och avslappnade där alla får plats, där människor som vill upptäcka öl också har en självklar plats, avslutar han.